Все 25 лет независимости украинская власть не задумывалась над вопросами – что о нас видят за пределами Украины, к какому результату это приводит, и каким образом мы можем это исправить, чтобы у иностранцев складывалось правильное представление о нас, и чтобы это представление работало на усиление наших позиций в мире. Что нужно понимать, выстраивая коммуникацию Украины с внешним миром?
Победы наших спортсменов, Евро-2012 и Евровидение были поводом сказать миру об Украине что-то хорошее. Если рассматривать Евровидение-2017 с точки зрения маркетинга Украины, страна не умеет пользоваться таким инструментом и извлекать из него плюсы. Перед открытием конкурса ТОП-тема о нем в украинских СМИ – это гонорары певцов, ведущих и возмущение, как это дорого. «Дорого» или «дешево» — понятия относительные. Почему СМИ заостряют на этих деталях внимание, причина в главном – Украина так и не понимает, зачем ей нужно это Евровидение. А раз нет целей – нет четких месседжей, которые мы хотим донести целевым аудиториям – и, как следствие, нет результата. В бизнесе никто не позволяет себе идти, не зная куда, и не зная, зачем, и при этом тратить деньги. А страна, значит, может себе это позволить?
Пример, что из этого получается — конфуз с аркой Дружбы народов, которую сперва обклеивали полосками цвета радуги, а сейчас добавляют орнаменты вышиванки. Я не удивлена, что знакомый-иностранец понял цвета радуги как намек, что во время Евровидения в Украине пройдет «Марш равенства». Потому что объяснить, зачем цвета радуги и что это символизирует (например, счастье, радость или что-то еще), не сочли нужным. Другой информации на эту тему у человека не было. И ставилась ли цель, чтобы эта информация вообще была? Представим себя на секунду иностранцем, который сейчас сюда приехал. Откуда вы можете получить информацию об этой стране и городе и том, что здесь происходит? Самый доступный источник – Интернет, а сколько здесь источников информации об Украине на английском языке? Kyiv Post, BBC, Укринформ — и все! Вбейте в поисковик «Евровидение-2017 Украина» − и вы увидите, на каких языках будет выскакивать информация. Вот и весь ответ об информационной политике нашего государства. Зачем на Евровидение потратили столько денег — неужели в расчете только на то, чтобы удивить 300 человек — участников конкурса и их сопровождающих? Вряд ли это разумно с точки зрения стоимости одного контакта.
От Евровидения к Евровидению, из года в год, Украина повторяет одну и ту же ошибку, делая акцент в своей презентации миру на внешних атрибутах прошлого: вышиванках, глечиках, писанках и др. Такое упорство странно, потому что это не работает. На мой взгляд, укорененность такого подхода связана с недостатком образования и узким кругозором лиц, принимающих в Украине решения об Украине. Писанки-мазанки, портрет Шевченко в кожухе и шапке – это всё их представление об Украине, которое они вынесли из средней школы еще советских времен. Эту страну они не любят и толком о ней мало что знают — потому что отдыхают и лечатся они за границей, и дети их тоже учатся за границей. Какие они могут рассказывать об Украине истории, если самой истории Украины они толком не знают? Что, например, распиаренная финская система образования – она на самом деле практиковалась еще в украинских братских школах. В XIV в Украине было принято детей-сирот бесплатно учить грамоте — чтобы они могли себя обеспечить. И украинская женщина в те времена имела гораздо больше прав, чем в других странах – например, могла развестись. В Италии, Франции и тех странах, где буквально на каждом шагу исторические монументальные памятники и сооружения, восторг вызывает не сама по себе старина, а истории и связь времен – прошлого и будущего. Ограничивать представление Украины иностранцам атрибутами далекого прошлого − унизительно для страны, в которой на самом деле есть много другого, что достойно показать. Например, украинские молодые разработчики, которые со своим проектом победили на хакатоне NASA, победители международных научных олимпиад – это Украина будущего, которая интересна и которая может что предложить миру в XXI веке. Страна, которая последовательно демонстрирует, что лучшее, что у нее есть – это наследие XIV—XVI веков (что мы красиво поем, хорошо вышиваем и когда-то красиво рисовали) – она не может быть интересна современному миру.
Когда мы сами не строим свою коммуникацию с миром, мир слышит о нас только то, что о нас говорят другие. Результат такого подхода: составить адекватное представление об Украине иностранец может лишь тем способом, как это делалось до ХХ века – опытным путем, своими ногами, глазами и ушами. И только из личных впечатлений, контактов и встреч, спустя некоторое время у него начнет складываться образ Украины как вполне обычной европейской страны. Да, у этой страны есть проблемы, но в какой стране проблем нет? Украина отличается не тем, что ее проблемы какие-то особенные и заслуживают особого внимания, а тем, что наша страна не умеет коммуницировать с остальным миром.
Иностранцев, с которыми мне приходилось общаться на эту тему (а это образованные, начитанные люди, умеющие анализировать информацию), больше всего впечатляет контраст между увиденным в Украине и тем, что они до этого видели, слышали и читали о нашей стране у себя в СМИ. Получается, что из Украины строят медийный образ некоей Атлантиды – страны, у которой все самое лучшее и ценное осталось в прошлом, где будущего нет, а о настоящем известно только то, что у нас война и коррупция. Давайте посмотрим повестку дня украинских СМИ. В новостях – про убийства, воровство, коррупцию. И для контраста – шоу, где красиво поют и танцуют. Естественно, внешний мир воспринимает Украину через призму ее внутренних проблем. А о том, что даже на этом фоне в Украине происходит что-то хорошее и интересное, другие страны не слышат и не знают – ведь им этого никто не рассказывает. Потому что об этом и в самой Украине не принято рассказывать!
Негативный тренд украинских внутренних коммуникаций — вообще тема отдельного анализа. Факт, что в 2016 году в Украине, где идет война и много проблем, экономика показала рост, не получил внимания в СМИ. Журналисты поддали эти данные скепсису и ограничились насмешками, хотя для профессионала скепсис – как раз повод разобраться с возражениями и сформулировать ответ на значимые для общества вопросы и дать четкий сигнал стране и внешнему миру, что у нас происходит. Но, во-первых, большинство людей у власти сами не верят в успех, и поэтому не могут его обосновать. Во-вторых, журналисты украинских СМИ прекрасно понимают, что сложные темы сразу проявят их узкий профессиональный горизонт.
Приведу пример из практики. На Европейских играх в Баку украинский пловец завоевывает золотую медаль. Об этом не пишет ни одно СМИ в Украине, хотя мы отправили информацию всем. На следующий день игр этот же спортсмен проспал и не пришел на соревнования. И вот об этом случае сообщают буквально все украинские СМИ! Журналисты в течение двух часов находят номер спортсмена и начинают названивать ему с расспросами. Хотя еще вчера их абсолютно не интересовали ни эти игры, ни этот спортсмен, ни его победа. И что услышал мир об Украине — что наш спортсмен проспал соревнования. А уже, между прочим, журналисты дописали – да, кстати, вчера этот парень завоевал Украине золото. Если бы журналисты были профессионально компетентными, то задавали бы вопросы не спортсмену, а сопровождающей делегации, которая поехала на чемпионат за наш с вами счет. Потому что это вина персонала, который был обязан сопровождать спортсмена и организовать его график. Чтобы задавать такие вопросы, надо быть в теме и понимать процесс. А чтобы освещать скандал, знания и компетенции не обязательны.
О том, что американская ракета с украинским двигателем успешно взлетела в космос (после того, как такая же ракета с российским двигателем взорвалась), написали только два издания. Ни одному телеканалу не пришла в голову идея сделать сюжет, взять комментарий у завода «Южмаш», который изготовил двигатель. Сам факт, что воюющая страна вообще делает какие-то двигатели и запускает ракеты в космос, украинским СМИ не интересен.
В Украине огромное количество информации об успехах. А в новостных лентах — о том, как все плохо, и как мы всё здесь ненавидим: то ненавидим Укравтодор, то — ремонт дорог. Если иностранец – журналист или обычный человек, захочет что-то узнать об Украине и зайдет в интернет, что он там увидит? Естественно, когда этот человек слышит, что их страну просят помочь защитить Украину, он недоумевает и не понимает – что защищать, зачем помогать?
Какую историю сейчас Украина рассказывает миру? От наших проблем мир устал, а артефакты нашего прошлого ему не интересны. Мы не сумели выстроить коммуникацию с миром на равных. Даже на бытовом уровне человек не может постоянно плакать и постоянно о чем-то просить; как бы тебе ни было его жалко, ты не можешь ему постоянно что-то давать. Чтобы Украина была интересной миру, нужно говорить не только о проблемах, но и об успехах. И давайте потихоньку отходить от понятия «проблема» и формулировать это как «задача». Например: есть задача освободить Крым, есть задача решить вопрос с Донбассом. Когда это не проблема, а задача, то есть план. И мы должны представить миру этот план на обсуждение. Хватит обсуждать проблемы, давайте обсуждать решения. И тогда свободные умы подключатся, и будет конструктивная коммуникация. Мир не понимает, что происходит в Украине, потому что у нас нет плана – что мы хотим сказать миру. Давайте определим в 2017 году три ключевых меседжа, которые Украина несет миру: что мы хотим сказать, что для этого нужно, и как это сделать.
Фото: hmarochos.kiev.ua