Водка Шредингера или что можно позволить себе в рекламе

Мы создали вокруг себя среду парадоксов. Умирающий от голода народный герой Надя возвращается из плена сытой и поправившейся, защитники бедных декларируют наличку в размерах, которых хватит на безбедное существование нескольких областей, прокуроры воруют бриллианты, война есть, но ее нет, и так дальше и тому подобное.

Мы привыкли к противоречиям настолько, что перестали им сопротивляться, и, если «прикажут», то начнем спокойно считать белое — черным, а черное – фиолетовым, потому что и так сойдет и просто нет сил бороться.

Однако допустимость противоречащих здравому смыслу событий, с которыми мы смирились, делает всех нас отнюдь не безвольными тряпками, но соучастниками правонарушений и даже преступниками. Наверняка многие киевляне помнят, что при повороте с бульвара Леси Украинки на улицу Щорса (теперь – Коновальца) каждый водитель сталкивался с дилеммой: ехать по встречной, пересекая двойную сплошную, или упереться в полосу, запаркованную автомобилями, ведь стихийная стоянка заняла всю полосу движения. Все ехали с нарушениями, рискуя столкнуться лоб в лоб со встречным транспортом, смирились, привыкли, сориентировались… Ситуация казалась неразрешимой, пока новая полиция не взялась за наведение порядка и в течение месяца следила за парковкой на этом участке. Сейчас полоса свободна. Закон можно соблюдать, правилам можно следовать, противоречие снято. Одно противоречие.

Мне кажется, что каждая такая победа очень важна, ведь она демонстрирует возможность действовать в соответствии с писаным социальным договором. Но каждое новое противоречие, которое мы приняли, — больше, чем поражение. В нашей далеко не идеальной ситуации оно расширяет окно возможностей, демонстрируя, что всякий раз можно все больше и больше преступить дозволенное. Концепция Овертона очень наглядно показывает, что, запуская в общество радикальные и немыслимые обсуждения, можно довольно успешно сдвигать рамки допустимого и приемлемого.

Обсудим описанное выше на примере новой рекламной кампании водки «Мороша».

Водочный бренд говорит: «Капля минеральной воды пробуждает жизнь. Мороша – сила минеральной воды Карпат».

Охватить эту коммуникацию здравым смыслом не представляется возможным. Водка, которая, как и любой другой алкогольный продукт, приводит к интоксикации организма, вдруг представляется нам в образе экологического продукта, активирующего силы природы. Разрыв сознания, виртуальная реальность, парадокс, окно Овертона…

Руководствуясь той же схемой можно представить в извращенном виде любой продукт:

Сигареты – это дар природы, источник органического вдохновения матушки земли.

Пистолет – эволюция первозданного железа, добытого из недр нашей родины.

Токсичный пластик – плод человеческого гения, возведший нефть в высшую степень служения человечеству.

Самое грустное, мы уже готовы принимать эту реальность, потому что привыкли. Привыкли к тому, что реклама водки как бы запрещена с 6 до 23, но если вы зарегистрируете под тем же названием торговую марочку чего-то безвредного, то это уже «как бы» и не реклама водки. Это Хортица, а она же – остров или Мороша, «как бы минеральная вода» или… список можно продолжать. В этом попустительстве замешаны все: бренды, юристы, рекламисты, каналы. Мы все ищем лазейки, чтобы выделиться, растолкать других, охватить больше и лучше. Но для всего должны быть пределы.

Оценить законность рекламы алкоголя в этом конкретном случае и таким способом могут только юристы. Я же смотрю на этот проект с точки зрения рекламиста и маркетера. Мое мнение: рекламировать водку, выдавая ее за минеральную воду, нельзя. Это просто обман. Обманывать – нехорошо. А рекламировать водку, рассказывая про пробуждение жизни, просто аморально.

Давайте подумаем о нашем отношении к этому явлению и зададимся вопросом: какие границы можно переходить, а какие – нет? С какими противоречиями можно мириться, а против каких следует восставать?

Давайте помнить о том, что ложь опасна, даже если мы понимаем, что это ложь. Допуская ее в свой дискурс, мы попадаем под ее разлагающее влияние и принимаем новую ложь, как должное. А мы ведь не хотим жить во лжи.