Гран-при слепым маркетологам

Эффи – несомненно самая престижная премия на рынке маркетинга. Хотя нет… Самая престижная все-таки – деньги. Только их вручают тихо, а если премия очень престижная, то и вовсе предпочитают об этом молчать, чтобы не спугнуть удачу. В остальном у Эффи конкурентов нет.

Идея конкурса, который абстрагируется от имиджа креативных фестивалей, к которым давно прилепили ярлык «креатив ради креатива», и делает акцент на рыночном успехе – замечательная и полезная. Особенно для маркетолога, которому тоже хочется признания и красивого резюме.

Вот так говорит о себе сам фестиваль: Effie Awards — это крупнейшая награда в области маркетинговых коммуникаций, которая оценивает сочетание стратегии, креатива и как результат, эффективность коммуникаций.

Итак, в последнюю пятницу ноября 2014 года произошло награждение сочетания стратегии, креатива и как результат эффективности коммуникаций.

Немаловажным является факт, что год на дворе – 2014, а стало быть не нужно быть маркетологом, чтобы определить главную проблему рынка – кризис.

Нетрудно предположить, что от крупнейшего конкурса маркетинговых коммуникаций ждешь рецептов эффективных коммуникаций в кризис. Ведь кто, как не индустрия, которая ближе всех к потребителю, должна дать ответ на насущный вопрос, показать, как украинское маркетинговое сообщество справляется с проблемами рынка.

Результат оказался ошеломительным. Если сменить год 2014 на 2012, 2010 и даже 2005, ничего в трендах фестиваля не изменится. Как будто и нет никакого 2014 года. Те же мир, покой, благодать, детки ради лояльности, новые способы потребления продукта, гармония, вкус, радость.

Если бы я не знал рынок изнутри, то можно было бы сказать: несмотря на войну, украинцы настолько миролюбивы, а рынок так устойчив, что не нужно менять правила. Но это неправда. Рынок находится в ужасном состоянии, продажи падают, горит финансовый сектор. Но смотришь на победителей и успокаиваешься: в Крыму запустили пакет Селям, Ани Лорак снялась в леопардовом, 68% украинских семей выбирают курятину… Отпустило…

А где же социальная реклама? И тут маркетологи все учли. Она в гранпри. Дело в том, что последняя детская книга шрифтом Брайля была издана в Украине 23 года назад. Но с помощью рекламной кампании внимание правительства на этот вопрос обратили. Значит можно добиваться своего! Это ободряет. Ну, и еще несколько шортлистов.

В принципе отношение жюри к конкурсу емко сформулировали его сопредседатели:

Марианна Глотова: Скажем, в обществе созрела потребность помогать украинской армии. Не имеет значения, как именно, в какой форме, каким способом, сообщить потребителю о возможности отправить деньги на армию. Важно дать возможность это сделать. И деньги будут собраны. Вне зависимости от креативного решения.

Святослав Горбань: Я поддерживаю мнение Марианны о заметной доле кампаний социальной направленности, а также хочу добавить, что заметно выросла в этом году требовательность и, можно сказать, искушенность членов жюри.

То есть, искушенное жюри больше всего интересовали креативные решения и не интересовали маркетинговые ходы, выбор медиа-каналов,

Что ж, это объясняет золотоносную подколку Банка Платинум. Только, где тут маркетинг и стратегия? Впрочем, и с точки зрения креатива этот прием не использовал только ленивый. Однако это золото и серебро Эффи 2014!

Любовь жюри к эффектным ходам объясняет успех пианино Боржоми. Но хэллоу, Эффи, это не КМФР, это не эмбиент. Эффи — это СТРАТЕГИЯ, это доли рынка и результат!

И если для жюри так важна креативная составляющая, то как объяснить такое количество маркетинг-треша в виде органических майонезов, каш, волшебных палочек и прочих электровеников, которыми скучно хвастаться даже на встречах выпускников несуществующей Академии маркетинга ДНР.

Хорошо заполненная заявка очень важна. Но судит Эффи не туземное жюри, а люди, живущие и работающие в Украине, называющие себя профессионалами.

Итак, профессиональный прогноз трендов Эффи самого тяжелого года за всю новейшую историю Украины приблизительно таков: Делайте все, что хотите! Мир не меняется. Запускайте новые бренды, шалите, не реагируйте на происходящее. Все буде добре.

Что ж, это тоже вариант.

Однако, будучи зрячим, можно сколько угодно прикидываться слепым, но увидеть реальность все равно придется.

Украинский маркетинг переживает сложнейший период. Это означает изменения. Тот, кто неспособен их видеть – обречен.

Но именно в переменах кроются новые возможности, новые инсайты и достижения. Надеюсь, что Эффи 2015 сделает их очевидными.

И 2 полезных наблюдения:

• На западе вымерли marketologists. Там живут marketers.
• Толково о глобальных инсайтах.