Маркетинг країни. Як Україні сформувати і донести свої меседжі до різних цільових груп і аудиторій у всьому світі

Я особисто вважаю, що Україна як держава не займається маркетингом країни.

Широка аудиторія сприймає маркетинг як маніпуляції з метою стимулювати покупців купувати щось непотрібне. У масовому вживанні такі фрази як «це хитрощі маркетологів, щоб люди купували більше» і «маркетологи всього світу безсилі перед чоловіком зі списком продуктів». Ну, по–перше, не безсилі. А по–друге, і це головне, широкі прошарки суспільства не до кінця розуміють, що таке маркетинг, часто плутаючи його з рекламою та іншими рекламними активностями.

Узагальнюючи свій багаторічний досвід у маркетингу, я можу сказати, що маркетинг – це сукупність системних дій, спрямована на побудову і розвиток відносин із клієнтами, користувачами, споживачами, цільовими групами і цільовими аудиторіями.

Так ось, Україна як держава не займається маркетингом країни. Багато хто може заперечити, що до війни уряд затвердив бренд України, айдентику якого зробили прекрасні фахівці з Banda Agency. Але брендування, це ще не бренд. Бренд країни – це не про айдентику, а про цінності, підтверджені практикою. Айдентика служить для впізнаваності бренду. Для посилення бренду потрібно злагоджено демонструвати у світ цінності. Судячи з меседжів, які транслюють офіційні та неофіційні особи, що представляють Україну, у нас немає консенсусу ні з приводу цінностей, ні з приводу того, який проєкт ми захищаємо і збираємося будувати.

Я хочу запропонувати власний набір меседжів, який Україна як держава може транслювати у світ для різних цільових груп та аудиторій. Треба сказати, що маркетинг є сенс використовувати тільки для широкого українського проєкту, умовних Сполучених Штатів України. Скромніші проєкти України типу мононаціонального або проєкту сірої зони цілком проживуть без маркетингу. Якийсь час...

Ще раз про те, чому зробити брендування недостатньо для хорошого маркетингу. По–перше, брендинг це тільки невелика частина маркетингу, його візуальна складова. І ті, хто створював брендування України, дуже круто зробили свою роботу. Більше того, креативні фахівці з українських агентств – це національне надбання. І тут же по–друге – жодне рекламне агентство не може замінити собою маркетинг на стороні клієнта. Це спеціалізовані послуги, які допомагають бізнесу, брендам і, як ми бачимо, навіть державам. Але клієнт, у даному випадку держава, має самостійно вибудовувати основи свого маркетингу. Це називається government marketing. Я почав досліджувати тему маркетингу окремих країн. Поки що я бачу окремі приклади брендингу. Але ознак повноцінного маркетингу поки що немає. Це тактичні локальні завдання на кшталт привабити туристів (як наприклад, Фінляндія) або залучити певний прошарок підприємців (як наприклад, Естонія).

Чому такому проєкту як Сполучені Штати України потрібен маркетинг? Тому що він конкуруватиме за ресурси:

• людський капітал як такий – люди;
• скіли, як софт, так і хард;
• фінанси;
• технології;
• засоби захисту.

Чим привабливішим буде проєкт, тим більше ресурсів зможе залучити і швидше розвиватися. Маркетинг країни може допомогти зробити проєкт привабливішим шляхом вироблення та трансляції меседжів України для різних цільових груп та аудиторій.

Для цілісності розвитку та комунікування з навколишнім світом український проєкт повинен мати певний набір базових характеристик. Під час формування меседжів, їхньої трансляції та підтвердження на практиці ми домовляємося, що він матиме такий набір послідовного розвитку характеристик.

Він має бути:

• безпечним;
• вільним;
• економічно розвиненим;
• технологічним;
• духовно освіченим.

Основа всього – безпека.

Безпека забезпечує свободу.

Свобода забезпечує економічне зростання.

Економічне зростання концентрується на розвитку технологій.

І вся ця конструкція доповнюється духовною просвітою, іншими словами, дає цьому проєкту смисли для розвитку.

Я виділяю сім цільових аудиторій для комунікацій.

1.Україна та українці.

2.Сусідні країни.

3.Слов'яни.

4.Росія і росіяни.

5.Європа і Велика Британія.

6.США та американці.

7.Глобальний Південь.

Україна та українці. Цю цільову аудиторію складають, але не обмежуються ними, такі цільові групи: військовослужбовці, держслужбовці, медики, діти, вчителі, студенти, підприємці.

Військовослужбовці. Їм Україна має транслювати наступний меседж: український військовий – основа безпеки українського проєкту і Європи, Україна підтримує і піклується про своїх військових не тільки під час воєн, а й у мирний час. Якщо військовий втрачає здоров'я внаслідок каліцтва, то держава дбає про нього до кінця життя і цілком сприяє його адаптації до мирного життя, щоб військові з каліцтвами могли жити життя максимально наближене до повноцінного. А в разі загибелі держава забезпечує його дружину та батьків довічно, а дітей до повноліття або здобуття освіти.

Держслужбовці. Для них меседж такий: від вас вимагається ефективність і чесність у рівних пропорціях. Ефективність передбачає компетентність. Чесність передбачає етику. У разі збою в ефективності – відставка. У разі збою в чесності – в'язниця. Держслужбу максимально цифровізувати, регулювання максимально спростити, адміністрування зробити простим і зрозумілим. До речі, для всіх держслужб потрібна окрема комунікаційна стратегія. Тому що більшість українців зараз намагається мінімізувати контакти з державою. В ідеалі потрібно відправити всіх старих тіток на пенсію, закликати на держслужбу нових людей і прив'язати оплату їхньої праці до ефективних і зрозумілих kpi.

Медики. Медики, як і військові, мають бути в новому українському проєкті шанованою професійною групою. Вони повинні повернуться безпосередньо до лікування хворих і профілактики захворювань, одночасно переставши бути торговцями страхом і дистриб'юторами фармацевтичних компаній. Школяр, який мріє лікувати людей, має бути впевненим, що він реалізовуватиме високу місію, а не лякатиме людей і не торгуватиме пігулками. Як це працює, добре описано в книзі під назвою «Поговори зі мною, лікарю» Павла Бейліна. За часів, коли було написано цю книгу, мрія дитини про те, щоб лікувати людей, була цілком здійсненна. У лікарів kpi має бути не кількість проданих ліків і призначених аналізів, а зниження кількості хворих за рахунок профілактики захворювань.

Діти. Український проєкт має дати дітям максимально цікаве дитинство. Людина живе поки зберігає цікавість до життя. А основа цього інтересу закладається в дитинстві. Сучасна цивілізація дає дітям переважно «заможне» дитинство – гаджети та розваги. Український проєкт має переорієнтуватися на цікаве дитинство. Дитинство радості та цікавості. Цього можна досягти надавши дітям різноманітні варіанти пошуку себе, можливість пробувати різні заняття, вивчати досвід дорослого життя. У дитинстві я був на екскурсіях майже на всіх заводах міст, де я жив, у мене було 4 спортивні секції та участь у громадському житті, у мене було село, де теж був завод, озеро, вузькоколійна залізниця і мільйон занять. Якби була можливість мандрувати в дитинство, я б узяв би з нинішніх досягнень тільки одну річ – Вікіпедію. Меседж українського проєкту дітям – у нас цікаво як ніде у світі.

Вчителі. Українських учителів потрібно масово витягувати з тієї феодальної системи, яка склалася в освіті. Багато років вчителі носять клеймо «бюджетника». Потрібно з цим покінчити. Вчителі повинні думати не про те, як «зібрати на штори», а про те, щоб максимально сприяти пошуку дітьми свого призначення, розвитку навичок сучасного життя, проєктній роботі, розумінню довкілля, причинно–наслідкових зв'язків, розвитку цікавості в дітях, розвитку етики та естетики через вивчення предметів і практичну роботу. Також як у лікарів, kpi вчителів сильно відкладені в часі. У бізнесі є таке поняття як kpi по процесу. Коли результат досяжний через тривалий час, але роботу потрібно оцінювати зараз. Такі самі мають бути в педагогів. І меседж їм дуже простий – у ваших руках і мізках наше майбутнє, розвивайте його вже зараз.

Студенти. Меседж студентам органічно слідує з меседжу дітям – український проєкт допомагає студенту здобути глибокі знання і практику в напрямі, якому він хоче присвятити більшу або суттєву частину життя. Меседж говорить про те, що студент може розраховувати на український проєкт як місце застосування своїх знань, довгостроково пов'язувати своє життя з Україною, а також меседж про те, що сфера самореалізації студента буде затребувана в Україні майбутнього.

Підприємці. Для підприємців потрібно проголосити і, це найголовніше, втілити найбільш економічно сприятливе середовище у світі – невеликі податки, просте і зрозуміле податкове адміністрування, мінімум перевірок, податкову і митницю перетворити на сервісні служби. З боку держави може бути тільки два нюанси – підприємець не повинен загрожувати національній безпеці і потрібна підтримка галузей зі зростаючою економічною віддачею. В іншому дуже простий меседж – розвивайте бізнес як можете, а ми не тільки не заважаємо, а допоможемо чим можемо.

Сусідні країни. Це еліти і суспільства таких країн: Туреччина, Болгарія, Румунія, Молдова, Угорщина, Словаччина, Чехія, Польща, Литва, Латвія, Естонія і, після зміни режиму, Білорусь.

Сусіднім країнам потрібно системно доносити меседжі про те, що Україна – це гарант їхньої безпеки, надійний економічний партнер і країна, яка цінує сусідство як в економічному, так і в гуманітарному аспекті. Із сусідами Україну потрібно переплітати інфраструктурними та іншими спільними проєктами, заробляти разом. У гуманітарній сфері потрібно цілковито підтримувати і розвивати права, свободи та ідентичність національних меншин. Запорука безпеки і України, і сусідів – це мир на околицях у самому широкому сенсі.

Слов'яни. У цьому контексті це південні та західні слов'яни – чорногорці, хорвати, серби, словенці, македонці, болгари, чехи, словаки, поляки та інші народності. Вони можуть бути як жителями своїх країн, так і етнічні слов'яни, які живуть по всьому світі. Чому я виділяю слов'ян в окрему цільову аудиторію. Усі слов'яни мають з українцями спільне коріння і культурну спорідненість. Зі слов'янами як з етнічною спільнотою ніхто не працює. Тоді як Ердоган системно працює з тюркськими народами. Інтереси Туреччини простягаються далеко на схід, аж до Туви і Якутії. А слов'яни, за деякими даними, це найбільша в Європі етномовна спільнота.

Слов'ян в Україну потрібно запрошувати таким закликом – кому тісно в рамках національного проєкту і хто хоче взяти участь у масштабному амбітному проєкті, збагатити його своїми скілами, почерпнути розмаїття в українському проєкті, ласкаво просимо в Україну! Від взаємної інтеграції слов'ян в Україні виграє і Україна, і інші країни зі слов'янським населенням.

Росія і росіяни. До росіян, звісно, зараз важко знайти меседжі. Зараз можна тільки працювати з дієвою російською опозицією за межами Росії. І це складне комплексне питання за межами маркетингу. Але після війни, років через 5..10 після неї, коли в Росії підросте ще одне покоління, для росіян може бути такий меседж – ми навчимо вас користуватися свободою. Вони в масі своїй дуже бояться її і з переляку коять те, що коять. Поки що так.

Європа і Велика Британія. Уже очевидно, що Україна – це фактор безпеки всієї, без винятку, Європи. Це не завжди очевидно соціумам та елітам європейських країн. Для більшої очевидності потрібно вплести в Україну економічні інтереси європейців. Тому що в мирні роки гарантії безпеки є дуже віддаленими і туманними. Згадаймо скільки років в самій Україні розпродавали озброєння і армія фінансувалася за остаточним принципом. Тому потрібно створювати спільні проєкти європейців та українців для того, щоб європейцям було очевидно – захищати Україну означає захищати свої інвестиції. Не пам'ятаю хто в інтерв'ю розповідав про діалог Гельмута Коля і Леоніда Кучми ще в 90–х. Начебто Коль сказав: – «Нам не потрібні ваші літаки. У нас є свої літаки і ми вас на наш ринок не пустимо. Ваше завдання – бути аграрним придатком Європи». Це була одна з помилок глобального заходу. Вони поставили на Росію, а Україні відвели другорядну роль. Але економічно розвинена Україна краще захистить Європу ніж аграрна Україна – це і є основний меседж європейцям.

США та американці. Американське суспільство досить складне і багатошарове. Для охоплення всіх меседжів і всіх аудиторій потрібні кілька таких матеріалів як цей. Але, умовно, і для консервативних релігійних американців, і для помірковано ліберальних може бути такий меседж – ми такі самі, як ви, тільки в Україні, ми оплот свободи й помічник США у відстоюванні інтересів вільного світу в Європі, ми пов'язані зі штатами спільними проєктами у військовій та економічній сферах, у нас консервативне суспільство з погляду цінностей, але любить свободу. На прикладі ЛГБТ це може звучати так – ми готові мириться з тим, що є інші люди серед нас, зокрема люди, які надають перевагу іншим сексуальним стосункам, ми готові бити по руках будь–кого, хто буде їх переслідувати, але не готові бачити гей–прайди на вулицях наших міст, не готові з дітьми дивитися фільми про одностатеві сім'ї, не готові вітати теорію численних гендерів.

Глобальний Південь. Під країнами Глобального Півдня я розумію країни Магрибу, Близького Сходу, Перської затоки і низку азіатських країн, включно з Індією. Україна зацікавлена в іммігрантах. За деякими оцінками, майбутня демографічна формула виглядає так – 30+30. Тридцять мільйонів українців + тридцять мільйонів іммігрантів. Нам потрібні не всякі іммігранти. Нам потрібні активні освічені люди, які поліпшать якість соціуму в новому українському проєкті. Умова одна – іммігранти мають стати українцями, тобто розділити наш спосіб життя і цінності. Акції на підтримку терористів нам тут не потрібні. Меседж має йти в суспільства країн Глобального Півдня. Про те, що Україна – це альтернативний (для них) проєкт інтенсивного розвитку і вони можуть знайти себе в ньому, принести йому користь, розвиватися як особистості. Як інструмент маркетингу тут добре спрацюють документальне кіно про людей, які приїхали з країн Глобального Півдня в Україну і досягли успіху.

Як влаштувати government marketing в Україні. Головне, не створювати для цього чергове міністерство. Це має бути група маркетологів, яка братиме участь у формуванні меседжів і моніторитиме як вони транслюються. Організація має бути за принципом невеликого професійного агентства. Вона має працювати і з Офісом Президента, і з Кабінетом Міністрів, і з Верховною Радою. Очолювати її має радник президента України з маркетингу.

Геннадій Охрімчук – маркетолог, chief business development officer агентства інтернет маркетингу.