Псевдорейтинги як зброя: політичні технології на виборах мера у Харкові

Чи може вплинути на виборців публікація результатів різноманітних опитувань? Де закінчується соціологія і починається агітаційне програмування? Аналітичний центр «Обсерваторія демократії» дослідив, як і навіщо у передвиборчий кампанії-2021 в Харкові у вересні використовувались дані нерепрезентативних опитувань громадської думки.

«Відкрита соціологія» чи агітаційна технологія?

Соціологічні опитування стали для України традиційним елементом супроводу будь-якої передвиборчої кампанії. За даними Київського міжнародного інституту соціології, наприкінці 2020 року 41% українців стверджували, що довіряють результатам опитувань від соціологічних фірм, які вже давно працюють та публікують свої дослідження (21% – не довіряють, інші не визначилися з відповіддю).

Разом із тим, по-перше, відрізнити «соціологів, які давно працюють», від інших пересічному виборцю - важко, по-друге, «ветерани» соціологічного ринку, які намагаються зберегти власну монополію, також подекуди демонстрували свою політичну заангажованість (наприклад, через маніпуляції на стадії формулювання питань та варіантів відповідей, а також через стабільне завищення рейтингів тих чи інших політичних суб’єктів, яке ставало очевидним після дня виборів).

Ключова відмінність «відкритої соціології» від «закритої» – це наявність програмуючого ефекту. Розуміючи це, передвиборчі штаби намагаються вплинути на електорат та селекторат через тиражування вигідних для свого кандидата результатів досліджень. Чи проводяться при цьому опитування насправді – невідомо, і де-факто «соціологія» тут фігурує виключно у лапках, в якості агітаційної технології.

Чому це стає можливим і на що саме розраховують штаби?

По-перше, на ефект, який політологи називають «стратегічним голосуванням». Він полягає в прагненні частини виборців максимально корисно використати свій голос і, зокрема, небажанні голосувати за апріорі програшні партії чи кандидати. Таким чином, виборець ранжує альтернативи не лише за своїми вподобаннями, але й за оцінкою шансів цих суб’єктів бути обраними – відповідно, виборець може відмовитися від свого «першого» вибору на користь «другого», якщо ймовірність його перемоги виглядатиме суттєво вище.

По-друге, частині людей притаманний конформізм і корегування своєї позиції під впливом думки більшості. Цю особливість яскраво ілюструють психологічні експерименти Соломона Аша, в яких піддослідні відмовлялися від власної очевидно правильної відповіді на питання на користь очевидно неправильної, яку при цьому озвучувала більшість.

По-третє, ставлення частини електорату до виборчих перегонів є, швидше, емоційним, ніж раціональним, і його можна порівняти з вболіванням за спортивну команду чи учасників реаліті-шоу. Між «вболівальником» та його «фаворитом» виникає певний емоційний зв’язок і певне ототожнення, яке призводить до оцінки виборцем результатів голосування у категоріях «ми перемогли»/«ми програли», а не «вони перемогли»/«вони програли». Відповідно, через це деяким «вболівальникам» притаманне «глоріхантерство» – цим терміном називають такий вибір команди для вболівання, який продиктований її найвищими шансами на перемогу (і ймовірну подальшу зміну свого «фаворита», якщо ці шанси суттєво знизяться).

Усвідомлюючи можливість активації цих ефектів у своїх інтересах через усілякі «рейтинги», штаби політичних суб’єктів намагаються донести до виборців певні маніпулятивні меседжі. При цьому, як показує практика виборчої кампанії-2021 у Харкові, справа не обмежується безпосередньо «електоральними рейтингами» з моделюванням бюлетеню майбутніх виборів – зокрема, для дискредитації політичних опонентів використовуються й інші типи «опитувань». Далі ці «опитування» стають першоджерелами для замовних новин у лояльних ЗМІ, які коментуються лояльними експертами, що породжує ще більше новин-посилань – і все це підсилюється налаштуванням таргетованої реклами у соціальних мережах, щоб охопити якомога більше виборців.

Інформаційні війни під прикриттям vox populi

Яскравими прикладами використання цієї технології є «праймеріз проукраїнських сил» та «рейтинг губернаторів Харківщини усіх часів». З огляду на те, які медіа та експерти інформаційно підтримували ці спецпроекти, можна обґрунтовано припустити, що технологія застосовувалася штабом Ігоря Терехова з метою дискредитації Юлії Світличної

Характерно, що так зване «online-праймеріз» з визначення єдиного кандидата від «демократичних проукраїнських сил» розпочалося вже після завершення переговорного процесу 11-ти харківських організацій «демократичних» партій (з яких до етапу голосування дійшло 6, а після перемоги Костянтина Немічева партії «Акцент» і «Європейська Солідарність відкликали свої голоси).

Вочевидь, цілі такого «опитування» були відмінні від задекларованих (визначити єдиного кандидата), а полягали в іншій площині. Близько тижня тому комунальне ЗМІ «Харьковские Известия», а також цілка низка приватних регіональних ЗМІ почали тиражувати новини з результатами так званого «опитування», сутність яких зводилась до дискредитації Юлії Світличної, яка начебто опинилася на останньому місці рейтингу.

Всі ці ЗМІ грубо порушили законодавство. Частини 1-2 статті 50 Виборчого Кодексу містять наступні вимоги для медіа щодо оприлюднення будь-яких результатів опитувань (які не були дотримані жодним ЗМІ, що поширювало результати «опитування»):

Аналогічна технологія з «рейтингом губернаторів Харківщини усіх часів», судячи з представлених результатів, мала на меті дискредитувати Юлію Світличну та Михайла Добкіна, яких розмістили в самому низу рейтингу, на чому й робився акцент в новинах та коментарях експертів.

Ще один приклад «формуючого опитування», ймовірно, в інтересах Ігоря Терехова та з тією ж метою дискредитації Юлії Світличної – online-опитування FB-сторінки «Громадська думка». Загалом в анкеті - 10 питань, після чого респондентів просять вказати контактний телефон та e-mail. Контакти потрібні, як вказано, задля повідомлення щодо розіграшу цінних призів(!), який відбуватиметься серед всіх учасників опитування.

Що стосується питань анкети, то більшість з них носить відверто маніпулятивний характер: як це й притаманно «формуючим опитуванням», завдання полягає в тому, щоб донести певний меседж до респондента через формулювання питання, а не дізнатися його думку. Наприклад, безпосередньо перед переліком потенційних кандидатів у мери йде наступне питання: «Знаете ли Вы, что согласно оценкам ряда экспертов, Харьков сегодня является наиболее комфортным городом для жизни в Украине?». Цілих чотири питання присвячено Юлії Світличній, і всі вони виглядають «негативно зарядженими» - на кшталт: «Как Вы считаете, почему большинство жителей г. Харьков не поддерживают сегодня Юлию Светличную?».

Варто очікувати, що за підсумками цього чергового псевдо-опитування лояльні до Ігоря Терехова ЗМІ та експерти тиражуватимуть новини зі спробами дискредитації його політичних опонентів, посилаючись при цьому на «думку харків’ян».

Telegram Добкіна і вуличні пошуки «ідеального мера»

Штаб Михайла Добкіна також намагається доносити свої меседжі через «рейтинги». Однак, якщо наприкінці березня його команда обирала формат посилання на класичне соціологічне дослідження (хоча і маловідомої щойно створеної фірми, яку очолює політтехнолог), то останнім часом посилається виключно на онлайн-опитування, які апріорі не можуть бути репрезентативними.

Наприкінці серпня штаб Добкіна тиражував результати «Народного опроса» від інформаційного ресурсу «Life in Kharkiv», згідно якого він перемагає з результатом 34% (задекларовано 2,6 тисяч учасників опитування). А 5 вересня активний учасник команди Добкіна – Олег Новіков – опублікував скріншот з результатами опитування в анонімному Telegram-каналі «Equilibrium». Михайло Добкін тут лідирує з 88% голосів, хоча варто зазначити, що це всеукраїнський, а не харківський канал, який до того ж публікував рекламу особистого Telegram-каналу Добкіна. Тобто, резюмувати ці результати можна й так, що серед прихильників Добкіна в усіх населених пунктах 88% підтримують Добкіна

Останнім часом в мережі з’явилась таргетована реклама Facebook-сторінки «Новости города Х», яка видає харків’янам посиланням на сайт з однієї сторінки https://reiting.space. На сайті можна проголосувати за одного з двох кандидатів – Ігоря Терехова чи Михайла Добкіна. При цьому обрані очевидно невдале фото Терехова та вдала світлина з передвиборчої фотосесії Добкіна. Прикметно, що саме це фото Терехова використовувалося в деяких негативних щодо нього публікаціях.

На самій сторінці «Новости города Х» немає жодних новин, а зазначений контактний номер сторінки (як вдалося визначити завдяки пошуковим системам) належить маркетологу та бізнес-тренеру Ігорю Адашевському. Цікаво, що 22 серпня в полі інформації про сторінку додали сайт - https://terehov.kh.ua. Він також складається з однієї сторінки, на яку скопійовано офіційну біографію Терехова. Важко уявити, що команда кандидата та діючого в.о. мера створювала б для нього web-ресурс такої низької якості та статусу. Ймовірніше, що це спроба «перевести стрілки», а потреба у закріпленні за FB-сторінкою хоч якогось сайту є вимогою мережі Facebook для налаштування політичної таргетованої реклами.

Ще напередодні офіційного старту виборчого процесу харків’яни зіткнулися з масовим «польовим опитуванням», яке проводилось «волонтерами» біля встановлених по місту наметів політичної партії «Українці».

З анкетою можна ознайомитись і на сайті партії – опитування можна проходити і онлайн. У середині вересня в мережі Facebook з’явилась сторінка проекту «Ідеальний мер», на якій щодня розміщуються негативні публікації щодо вже зареєстрованих кандидатів. Підвести підсумки опитування «Українці» обіцяють у другій половині жовтня.

Можна припустити, що таким чином відносно нова партія (дата заснування 11.01.2021 року) намагається підняти рівень свої впізнаваності, користуючись зручним інформаційним приводом (передвиборчою кампанією в Харкові), до якого прикута увага всієї країни. При цьому модель начебто соціологічного пошуку «ідеального мера» (де-факто, це була рекламна кампанія з наметами для брендування простору) не зобов’язує партію висувати власного або підтримувати когось із наявних кандидатів (хоча і не виключає цього).

Висновки

Донесення передвиборчими штабами певних меседжів через посилання на результати відкритих опитувань є типовою агітаційною технологією не лише в Україні. Маючи на меті програмування електорату та селекторату, технологи намагаються нав’язати певні акценти в сприйнятті виборчого процесу – на кшталт, якою є думка більшості, хто є завідомо програшними кандидатами, у кого - позитивна динаміка, а у кого - негативна. Розрахунок полягає в тому, що частині індивідів притаманно змінювати свої погляди під тиском більшості, або ж деяким виборцям важливо не витрачати свій голос марно і вони прагнуть обирати лише з-поміж конкурентоздатних альтернатив.

Аналіз використання цих технологій у харківській передвиборчий кампанії засвідчує, що принаймні у вересні ставка була зроблена навіть не на традиційні «електоральні опитування», а на «рейтинги» трохи іншого роду – на кшталт «рейтингу губернаторів Харківщини усіх часів» або «праймеріз по визначенню єдиного проукраїнського кандидата». Найбільшу активність тут проявив, ймовірно, штаб Ігоря Терехова, який у вересні сфокусувався на роботі з дискредитації Юлії Світличної за допомогою цих «рейтингів». З іншого боку, маємо досить недолугі спроби використання класичного підходу з електоральними рейтингами від штабу Михайла Добкіна, в якому посилаючись на дані онлайн-опитувань (зокрема, навіть не харківського Telegram-каналу), приписують своєму кандидату лідерство.

Загалом, агітаційна модель програмування за допомогою псевдо-рейтингів складається з наступних складових: (1) опитування-першоджерело -> (2) коментар експерта в FB -> (3) новина в ЗМІ з результатами опитування і коментарем експерта -> (4) масова реклама в FB з посиланнями на новини в ЗМІ.

При цьому варто зазначити, що Виборчий Кодекс досить чітко регламентує умови, за яких ЗМІ можуть публікувати результати опитувань, включаючи поширення в інтернет-мережі. В кейсі тиражування результатів «online-праймеріз проукраїнських сил» маємо очевидний факт порушення вимог статті 50 Виборчого Кодексу з боку комунального та низки приватних регіональних ЗМІ.

З огляду на досвід інших країн, можна констатувати, що небезпеку становить як занадто жорстке, так і занадто ліберальне законодавство щодо публікації результатів опитувань громадської думки напередодні виборів. Глобально ж вирішенню проблеми з такого роду маніпулюванням може сприяти лише підвищення електоральної компетентності виборців. Якщо критична маса електорату, зіштовхнувшись з черговою рекламою результатів якогось онлайн-опитування, привчиться перш за все ставити собі питання «кому це вигідно?», «чи може бути репрезентативним онлайн-опитування щодо виборів?», «чи знаю я щось про цю соціологічну службу?» тощо, то подібні технології втрачатимуть свою ефективність і поступово зникатимуть.

Аналітичний центр «Обсерваторія демократії».

Матеріал підготовлений в рамках проекту «Promoting Democratic Elections in Eastern Ukraine», що реалізується за фінансової підтримки Національного фонду на підтримку демократії (NED). Зміст публікації не обов’язково відображає точку зору NED і є предметом виключної відповідальності Аналітичного центру «Обсерваторія демократії».