Оказание дополнительной услуги, так сказать, «сверх программы» — всегда было и всегда будет отличительным признаком настоящего сервиса. Именно так и поступает компания «Дженерал Электрик», проводя свои исследования после контакта с потребителями. После вашего звонка в центр обслуживания потребителей сотрудники компании возвращаются к вам двумя днями позже и задают несколько вопросов, чтобы удостовериться в том, что ваш запрос удовлетворен. Это происходит тогда, когда служащий отдела не только обещает вам заменить недоброкачественный товар, но и доставляет его к вашему порогу в течение часа. Это случается и тогда, когда на ваш запрос об информации вам не просто сообщат необходимые данные, но делают это по-дружески, искрение и с готовностью услужить.
{advert=1}
С точки зрения лингвистики и управленческого учета, термин «творческое обслуживание клиента» может показаться противоречивым. Что может быть банальнее обслуживания клиента?
Но для банальности здесь не должно быть места. Фактически, творческий подход может стать вашей отличительной характеристикой в конкурентной борьбе и уникальной чертой вашего маркетинга. Представьте себе компанию, которая продает предметы широкого потребления или аналогичные товары. Динамика обслуживания дает возможность получить преимущество в конкуренции. Скажем, вы продаете соль в мешках. Почему бы не вложить внутрь мешка карточку с бесплатным телефонным номером, по которому покупатель мог бы узнать об эффективности продукта (в качестве умягчителя воды) для данной области страны?
Творческая подача цепной информации обычно доставляет удовольствие потребителям и тем самым улучшает обслуживание клиента. К примеру, у сотен тысяч людей чувствительная кожа — кожа, которую раздражают определенные составы, используемые химчистками. Что, если производитель рубашек предложит покупателям с чувствительной кожей буклет, в котором сообщается, каких тканей следует избегать при выборе рубашек, как их стирать и тому подобное?
Это вновь — удовольствие для потребителя. Конечно, нет гарантии, что воображение и дополнительные усилия «попадут» в высшую потребность. Но использовав их в сочетании с другими тактическими приемами, вы обнаружите, что вам удалось подобраться к цели ближе, чем раньше.
Как любой мощный инструмент, метод удовлетворения высшей потребительской потребности и эффективный управленческий учет требует практики для увеличения его эффективности. Если вы похожи на большинство людей, то после того, как ваша организация опробует этот метод, вы можете почувствовать некоторую самоуверенность. Увидев результат применения метода удовлетворения высшей потребности (например, увеличившуюся долю компании на рынке, улучшение взаимоотношений с потребителем, рост доходов и т.д.) вы можете прийти к мысли: «Это не только сработало, но и было совсем легко».
Это одновременно и так, и не так. По сравнению со всевозможными теориями удовлетворения потребителя высшие потребности относительно просты для понимания и их удовлетворение представляется действительно соблазнительным делом. Я видел целый ряд организаций, убежденных в том, что удовлетворение потребности — это быстро действующее лекарство, а не беспрерывно продолжающийся процесс. Стоит руководителям таких организаций однажды определить высшую потребность и ответить на нее, как они откидываются на спинку стула и начинают подсчитывать свои растущие доходы. Однако, спустя несколько месяцев или лет, им уже не увидеть поезд конкурентов, который обогнал их и увез их потребителей.
Чтобы избежать такого незавидного положения, придерживайтесь двух правил, на которых основывается управленческий учет: во-первых, старайтесь удержаться от искушения снять урожай с поля, засеянного путем удовлетворения высшей потребности. Во-вторых, непрерывно следите за потребительским рынком и следите за аспектами распределения производственных и торговых ресурсов в сфере вашего бизнеса и осуществляйте качественное обслуживание клиентов.
{advert=2}