Украинская политическая пропаганда: ПР и четыре стратагемы убеждения

Вот в чем секрет пропаганды:

те, кого предполагается ею убедить,

должны быть полностью погружены

в идеи этой самой пропаганды,

не замечая при этом, что они ими поглощены.

Йозеф Геббельс

Но вот вопрос: сработает ли эта пропаганда? Насколько профессионально выстроена работа с избирателями, которых дураками уж никак не назовешь, подействуют ли пропагандистские фокусы на сознание среднестатистического украинца? Попробуем ответить на эти вопросы, изучив их с точки зрения – нет, не политтехнологий, а контрпропаганды, оперируя общеизвестными механизмами убеждения.

В частности, рассмотрим пропагандистскую деятельность ПР с точки зрения четырех стратагем убеждения, одновременная реализация которых и позволяет достичь успеха как в рекламе или пропаганде, так и в информационно-психологических операциях спецслужб или профильных армейских структур. Сферы разные, но механизмы и понятия одни. Итак, эти четыре стратагемы: предубеждение (формирование мнения, исходя из формул «всем известно» и «само собой разумеется», хотя это далеко не всегда так), доверие к источнику, отвлечение от контраргументов и возбуждение нужной эмоции.

Собственно, как можно заметить, политическая пропаганда чаще всего строится на так называемой ловушке рационализации (Д. Халперн в своей «Психологии критического мышления» отнес ее к одной из семи когнитивно-эмоциональных ловушек), использующей широко известный принцип когнитивного диссонанса, понятие которого ввел Л. Фестингер. Когнитивный диссонанс, согласно определению, возникает из-за несоответствия двух «когниций» («знаний») одного индивида, — проще говоря, когда поступающая информация противоречит устоявшейся позиции, мнению, стереотипу. Ловушка рационализации – это тот «выход», способ примирения двух противоречащих когниций, который предлагает – а точнее, навязывает, — пропаганда.

В «библии» рекламщиков и ипсошников (ИПсО-информационно-психологические операции) – «Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion» — Э.Аронсон, Э.Пратканис определяют: «Снижение диссонанса — это часть нашей повседневной жизни; пропагандисты извлекают из него выгоду с помощью того, что мы называем ловушкой рационализации. Эта западня действует следующим образом. Сначала пропагандист преднамеренно пробуждает у человека ощущение диссонанса, угрожая его чувству собственного достоинства, — например, заставляя испытывать вину за что-то, пробуждая стыд или ощущение неполноценности, ставя его в положение лицемера или человека, не держащего слово. Затем пропагандист предлагает решение, способ снижения этого диссонанса — согласие с любым требованием, которое он имеет в виду. Этот способ уменьшить вину, устранить стыд, соблюсти обязательство и восстановить ощущение полноценности заключается в том, чтобы сделать взнос в пользу данного благотворительного учреждения, купить именно этот автомобиль, ненавидеть именно этого врага или голосовать именно за этого лидера».

В таком обществе, как украинское, — когда осознаваемый личный потенциал абсолютного большинства граждан, как и понимание потенциала страны в целом, резко противоречат убогой реальности, — вызвать когнитивный диссонанс проще простого. Чем, собственно, и грех не воспользоваться в пропагандистских целях, строя на этом диссонансе ловушки рационализации.

В то же время, украинская действительность демонстрирует свои парадоксы. В частности, для большинства стран является вполне нормальным, когда на подобном тандеме («когнитивный диссонанс-ловушка рационализации») строят свою политическую пропаганду оппозиционные силы. Это совершенно естественно: показывая избирателю недостатки действующей власти (а они есть у любой власти – в социальной, внешней, экономической политике, не суть важно) и возбуждая этим психологический дискомфорт, пропагандисты предлагают в качестве ловушки якобы более эффективные предложения от оппозиции, ее светлый и противоположный власти образ.

В наблюдаемой нынче пропаганде политических партий мы видим совершенно иную картину. Оппозиция (включая «условную» в лице Королевской с ее «Украина – вперед!») полностью игнорирует имеющиеся возможности, используя практически исключительно лишь четвертую стратагему влияния – возбуждение нужных эмоций. В то время, как властная Партия регионов спустя более 2 лет после прихода к власти – парадокс! — пытается создать в сознании избирателя когнитивный резонанс, «придумав» привязывать к недостаткам реальности вину предыдущей власти (она же нынче – оппозиция).

Касаемо пропаганды оппозиции разговор особый, сейчас мы хотим остановиться на пропаганде ПР, как имеющей более мощный ресурс и первой начавшей предвыборную информационную кампанию.

Итак, что касается пропаганды Партии регионов. Общеизвестно, что пропагандисты, политики, СМИ не могут заставить нас думать нужным им (или их хозяевам) образом, но они весьма успешно навязывают нам, о чем думать. Как раз в этой плоскости и срабатывают некоторые ловушки рационализации, расставленные ПР еще в бытность свою оппозицией, и возможности и эффективность которых они сегодня усиленно эксплуатируют. При том, что их эффективность значительно снижается со временем, а подогнать под них повестку дня при всех умопомрачительных усилиях власти уже не получается в силу хотя бы того, что время их актуальности давно прошло.

Одна – и самая главная из использующихся сегодня в пропаганде ПР и власти – таких ловушек более чем очевидна: это образ «папередников», разваливших державу и развративших общество, результатом чего якобы и являются все нынешние экономические и социальные украинские негативы. При этом с помощью СМИ регионалам удалось навязать аудитории некоторые весьма мощные стереотипы в рамках этого образа.

Яркий пример, использующийся сегодня в политической рекламе ПР – утверждение о том, что предыдущая власть погрязла в «чварах», тогда как с приходом нынешней власти с ссорами и разборками в верхах навсегда покончено, и власть Януковича работает единой командой.

Это соответствует действительности, но в данном случае для абсолютного большинства рядовых, далеких от участия в механизме принятия стратегических государственных решений граждан (мы не говорим о разных «демократических ценностях» вроде выборов), является не более чем навязанным образом, — т.е. для большинства избирателей это все же искусственно вызванный когнитивный резонанс. В частности, указывая этот факт в качестве одной из немногих, но неоспоримых заслуг и побед нынешней власти, редко кто задается вопросом: а что лично ему дали эти пертурбации? Лучше ли среднестатистическому гражданину от того, что разрекламированная вертикаль власти работает как часы, если смысл ее работы сводится к организованному грабежу страны и народа, а благосостояние конкретного среднестатистического украинца тает на глазах (сравним уровень реальных личных доходов с ростом цен, безопасность и свободу развития мелкого и среднего бизнеса, уровень коррупции и т.д.)? Как на личности конкретного украинца, на его личной и его семьи благосостоянии, возможности самореализации, ощущении защищенности основных прав человека, безопасности в конце концов сказывались ссоры между Ющенко и Тимошенко? Мы бы могли говорить о негативе этого явления, если бы нынешняя консолидация и построение вертикали власти были направлены на восстановление и развитие экономики страны, рост благосостояния и реализацию основных прав и свобод граждан, а не на их ограбление и ущемление.

Но, как бы там ни было, какое-то время после прихода Януковича к власти использование этого нехитрого образа в качестве первой стратагемы работало: СМИ выполнили свою задачу, сформулировав нужную ПР повестку дня и рассказав обществу, о чем думать. Однако спустя два с половиной года она по понятным причинам не срабатывает – в силу отсутствия возможности применения иных стратагем.

Сегодня ПР не приходится говорить о второй стратагеме – доверии к источнику – уже по той причине, что пребывание Януковича у власти не продемонстрировало никаких попыток провести реальные экономические реформы, коими нынешние сугубо предвыборные популистские ходы (и то в основном прямо украденные у столь критикуемых «папередников») никак не назвать – то есть оправдание сложности проведения реформ (ссоры и развал страны «папередниками») утратило смысл ввиду отсутствия самих реформ. Третью стратагему также применить проблематично, поскольку общественное мнение перенасыщено и доводами и аргументами, прямо противоположными желанным для политтехнологов ПР.

Остается апеллировать к четвертой стратагеме – возбуждению нужных эмоций. Хотя, как мы указывали, без первых трех стратагем успех в этом случае весьма сомнителен. Да и, признаемся честно, эмоции у избирателей в их массе уже сформированы, и для ПР они отнюдь не позитивны. Перекинуть их в противоположное русло – задача архисложная.

Однако самый главный провал политической рекламы ПР состоит в том, что при всем в общем-то грамотном использовании в агитационных материалах ловушек рационализации, отсутствует главная предпосылка их срабатывания – когнитивный диссонанс. То есть он как раз присутствует, и весьма мощный, однако изначально власть и ПР играют в нем роль негативного раздражителя, что делает задачу «перевести» их статус в позитив практически невозможной.

В то же время, из рекламы абсолютно непонятна целевая аудитория, к которой апеллирует ПР. Создание собственного позитивного образа на расписывании негатива оппонентов без их персонификации (в агитационных материалах мы не видим лиц «папередников»), позиционирует оппонентов как в общем противников «кучмизма» и «донецко-бандитской власти», т.е. бывших сторонников «оранжевой революции». Если бы ПР ставила задачей привлечение под свои знамена огромного числа этих украинцев, самым эффективным способом создания когнитивного диссонанса, совершенно очевидно, было бы указание на предательство «оранжевыми» лидерами своих сторонников и игра на разочаровании последних, с предложением в качестве альтернативы нынешней, якобы стремящейся объединить страну власти.

Призыв к консолидации и общему решению серьезных проблем, публичная попытка национальной самоидентификации без декларативного раздела украинского общества, апеллирование ко всем и каждому и «объясняющее» признание некоторых из собственных проблем, могли бы сработать куда более эффективно и сделать мишенью куда большее количество граждан, нежели нынешние противопоставления с ярко выраженной спекуляцией на негативных образах.

По сути, сейчас власть и ПР полностью повторяют беду «оранжевых», только если те демонстрировали, то эти декларируют тотальный общественный и политический конфликт. Разница в том, что «оранжевые» ссорились между собой, а ПР разделяет страну и общество – как де-факто, так и на уровне пропаганды, — на себя, любимых, и бывшую власть (читай – оппозицию с ее сторонниками). В то время, как для убеждения и консолидации электората в различных регионах страны конфликт должен быть изначально исключен из материалов пропаганды.

Однако и сам смысл нынешней политической пропаганды ПР, и проводимые ею в контексте предвыборной кампании политические шаги (в частности, эпопея с законопроектом о языках) свидетельствует о том, что регионалы и не пытаются посягнуть на чужое поле, и их задача–максимум состоит в возврате как можно большего числа своих вчерашних, но разочаровавшихся во власти сторонников назад в свои ряды. При этом по сути остается за рамками работы с целевой аудиторией огромная часть украинского общества в лице «неприкаянных», т.е. тех, кто на сегодня не спешит определиться с симпатиями относительно политических партий. Таким образом, ПР изначально обрекает свою политическую агитацию на мизерный эффект.

Но общий смысл политической борьбы на уровне пропаганды имеет еще один нюанс, позволяющий в целом весьма скептически оценивать соревнования сторон. В западных странах с оформившимся политическим полем исследования показали, что политическая реклама имеет очень высокую эффективность только тогда, когда аудитория-мишень лишена воздействия альтернативной пропаганды. В частности, если сторонники одной из партий или политических лидеров в течении долгого времени смотрят-слушают-читают агитационные материалы партии-оппонента или лидера-оппонента, и при этом не получают соответствующей агитационной информации от своей партии, порядка 70% (!) из них в конце концов готовы изменить своим вчерашним политическим убеждениям и голосовать за партию вчерашних противников. В Украине данные, понятно, могут существенно отличаться, но тенденция ясна.

Однако в условиях, когда граждане получают примерно одинаковое количество пропагандистской информации от различных партий, политическая агитация в итоге влияет на них крайне незначительно. То есть, в нынешних украинских условиях политическая реклама могла бы иметь смысл, если бы она имела целевой аудиторией и работала в среде как раз тех избирателей, которые на сегодня не определились с политическим выбором. Но, как мы указывали выше, как раз в этом плане у украинских политических партий, начавших свои предвыборные кампании, возникают большие проблемы. А без их решения все те немалые средства, что идут на политическую рекламу – это деньги, выброшенные на ветер.